Morgan Stanleys Top 50 Uhrenmarken für 2024, Rolex weiterhin mit Abstand führend, Gesamtmarkt hat gelitten

Wie jedes Jahr und nun schon zum achten Mal in Folge haben das Schweizer Beratungsunternehmen für die Uhrenindustrie LuxeConsult und das Finanzinstitut Morgan Stanley zusammengearbeitet, um ihren Jahresbericht der Schweizer Uhrenindustrie und die geschätzten Umsätze der 50 Topmarken vorzulegen. Während der Bericht für 2023 Rekorde für den Markt aufwies, deutete er auch auf eine mögliche Verlangsamung der Verkäufe für 2024 hin, mit makroökonomischen und geopolitischen Gegenwinden und Nachfrageunsicherheiten in den USA, Europa und vor allem China. Nun, dies wurde nicht nur durch die Exportstatistiken der vergangenen Jahre bestätigt, sondern der neue Jahresbericht von Morgan Stanley stellt sicher, dass alle wissen, dass die Uhrenindustrie nicht mehr in Bestform ist – nun, es gibt Ausnahmen von dieser Regel, da die Hegemonie von replica Rolex immer noch unbestritten ist. Einige Marken hingegen hatten und werden schwierige Zeiten vor sich haben.

Wie wir gesehen haben, gingen die Exporte von Schweizer Uhren im Jahr 2024 laut dem Schweizerischen Verband der Uhrenindustrie (FHS) um 3 % zurück, was man als Konsolidierung nach den Rekordjahren 2022 und 2023 oder vielleicht als Beginn einer Rezession für die gesamte Branche werten könnte. Während der FHS ein breites Bild der gesamten Branche liefert, liefert der Jahresbericht von Oliver Müller/LuxeConsult und Morgan Stanley – der als ziemlich genau und gut recherchiert bekannt ist – ein detaillierteres Bild pro Marke und Segment. Aber insgesamt ist zunächst einmal „der Markt im Jahr 2024 geschrumpft, nach drei Jahren der Erholung nach Covid“, heißt es in dem Bericht. Am auffälligsten ist jedoch die Polarisierung des Marktes, wobei die großen Player kaum leiden oder sogar weiter wachsen, während mehrere Marken der zweiten Reihe starke Umsatzrückgänge meldeten – „die größten Marken gewinnen im Allgemeinen weitere Marktanteile (eine Entwicklung, die in fast allen Untersegmenten des Luxusgütersektors üblich ist)“, heißt es in dem Bericht. Es ist auch klar, dass das höherwertige Marktsegment besser abschneidet als die mittleren und unteren Preisklassen, denn „Uhren mit einem Einzelhandelspreis von über 50.000 CHF machten 33,5 % des Gesamtwerts der Schweizer Uhrenexporte aus, aber beeindruckende 84 % des Wachstums im Jahr 2024.“

Nachfolgend finden Sie zum Vergleich die Top 50 Marken in den Jahren 2023 und 2024.

Wie wir aus diesen Diagrammen ersehen können, gibt es klare Gewinner (nur 11 von 50 Marken mit geschätztem Wachstum) und viele Marken, die von der Verlangsamung des Luxusmarktes betroffen sind. Erstens ist nicht nur der geschätzte Gesamtumsatz der 50 Topmarken im Laufe des Jahres 2024 geschrumpft – von 36.127 Milliarden CHF auf 35.258 Milliarden CHF –, sondern was beeindruckt, ist die Anzahl der verkauften Einheiten, die von fast 16 Millionen Einheiten auf jetzt etwas über 13 Millionen Einheiten gestiegen ist. Dies deutet darauf hin, dass der Durchschnittspreis der Uhren im Laufe des Jahres drastisch gestiegen ist.

Wenn wir uns nun die Details ansehen, bestätigt der Bericht von Morgan Stanley einen Trend, den er bereits in der Vergangenheit hervorgerufen hat: Polarisierung. Wir können sehen, dass die führenden Privatmarken (Rolex, Patek Philippe, Audemars Piguet und Richard Mille) in diesem herausfordernden Umfeld weiterhin wachsen, während alle drei börsennotierten Gruppen Marktanteile verloren haben – LVMH und Richemont, aber vor allem die Swatch Group, die 2024 einen Umsatzrückgang von 14,6 % meldete, melden einen (geschätzten) Umsatzrückgang. Auf der anderen Seite ist Rolex mit einem geschätzten Umsatz von über 10,5 Milliarden CHF (zusätzliche 500 Millionen CHF im Vergleich zu 2023) immer noch mit Abstand die größte Uhrenmarke.

Die sogenannten „Big Four“ (Rolex, Patek Philippe, Audemars Piguet und Richard Mille) „erobern einen beeindruckenden Marktanteil von insgesamt 47 %. Die Beschleunigung des langfristigen Trends für die vier größten privaten Schweizer Uhrenmarken (wird durch) einen sehr beeindruckenden Anstieg von +1.020 Basispunkten von 36,8 % im Vergleich zu 2019 belegt“, so der Bericht. Rolex konnte, auch wenn sein Wachstum weniger drastisch ausfiel als 2023, „seine beherrschende Stellung weiter ausbauen (…), keine andere Luxusmarke kann in ihrem jeweiligen Sektor eine so beherrschende Stellung beanspruchen.“ Das Gleiche kann man von der Schwestermarke Tudor nicht behaupten, die nach Schätzungen von Morgan Stanley an Boden verlor und ein schwieriges Jahr verzeichnete.

Der Zweite auf dem Podium, Cartier (im Besitz von Richemont), festigte seine Position, und der Bericht zeigt einen ähnlichen Trend für Juweliere/Uhrenhersteller, da „die Marken Cartier, Bulgari und Van Cleef am besten abschnitten und Marktanteile gewannen“. Omega, das das Podium abschließt, folgt dem Trend der Swatch Group (allerdings in weniger dramatischem Ausmaß als einige Schwestermarken). Als weitere wichtige Trends weisen LuxeConsult und Morgan Stanley darauf hin, dass größere unabhängige Uhrenhersteller/-marken nach einem spektakulären Anstieg in den Vorjahren im Jahr 2024 weiter wuchsen – dies gilt für FP Journe, H. Moser & Cie oder MB&F, das gerade in den Bericht aufgenommen wurde.

Die Konzentration des Marktes ist jedoch unbestreitbar, da nun „vier Gruppen über drei Viertel des Umsatzes der Schweizer Uhrenindustrie ausmachen“, nämlich Swatch, die Rolex-Gruppe (allein die Marke Rolex macht 32 % des Marktes aus), Richemont und Patek Philippe, während LVMH nun mit einem Marktanteil von knapp 6 % auf Platz 5 liegt.

Weitere Einzelheiten finden Sie bei Morgan Stanley und LuxeConsult. Alle oben aufgeführten Zahlen sind Schätzungen von LuxeConsult und Morgan Stanley Research und wurden nicht direkt von den Marken bereitgestellt.